社交名医的真相：“他有一百万粉丝，所以我以为他是好医生”

社交名医的真相：「因为他拥有百万粉丝，我以为他是优秀的医护人员」

在2004年，Anthony Youn医生第一次接触到名声——在《Dr. 90210》上有了三分钟的出镜机会。当时，他正在与他的导师一起进行整形外科研究，后者是《Dr. 90210》第一季的明星。在拍摄之后，但在片段播出之前，Youn医生回到了底特律的家，作为一名初出茅庐的外科医生开始了他的事业。在经过几个月努力以老派方式寻找业务——”给家庭医生办公室带来百吉饼，给狮子俱乐部作地方演讲，只是希望有人考虑我作为他们的医生”，他回忆道——他的出场片段播出后的第二天，Youn医生就预约了14个新的咨询。这位获得认证的整形外科医生说：”我的事业由此蓬勃发展。”

在接下来的十年里，Youn医生将时间分配给手术室和电视台，担任《Rachael Ray秀》和《医生们》等节目的医学专家。然后，他在医生通常不这样做之前就转向社交媒体。然而，直到2020年，当大流行病关闭了他的诊所，他才完全接受了这种媒介。他说：”我开始创作内容，不是为了吸引人们来我的诊所，而是为了教育他们，甚至更多地是为了在这个可怕的时期给他们带来欢乐。”

此后，Youn医生成为整形外科中最著名（也最搞笑）的社交媒体明星之一，在TikTok上拥有超过800万的粉丝，在Instagram上还有100万粉丝，有一个YouTube频道和一个Snapchat节目。他的幽默风格是古怪而自嘲的，但始终充满同情心，他在帖子中经常拿其他知名医生开涮。他与其他整形外科医生Richard Brown和Christian Subbio的虚拟争吵在美容领域中走红。

本文内容包括：

Instagram医生的崛起

Youn医生属于”Instagram医生”这一备受争议的团体：具有高知名度的医生，在多个平台上建立了庞大而热情的粉丝群体。他们分享他们的工作、病人和个人生活。他们宣扬他们的理念、技术和康复诀窍。他们大力宣传各种手术，对疯狂的TikTok视频做出反应，揭示医学谬论，与病人建立联系，并推测好莱坞正在进行的工作。他们邀请我们走进他们的诊室和手术室。有时候…他们还会跳舞。

偶尔，这种对引人注目的兴趣越过了界限。今年7月，经认证的整形外科医生Katharine Roxanne Grawe（”Dr. Roxy”）因在TikTok上直播手术的部分过程导致几名患者遭受生命永久性的并发症而失去了他们的俄亥俄州医疗执照。Grawe案件周围的大部分愤怒都集中在她拍摄手术的行为上，但俄亥俄州医疗委员会实际上是因为她”未能达到医疗标准”而吊销了她的执照。

通过广播手术可能看起来有些禁忌，但在患者提供书面同意的情况下，这是完全合法的。而且，格劳在这个领域并不是先行者：还记得2016年“Snapchat外科医生”的崛起吗？然而，当医疗问题在社交媒体表演中出现时，形象非常糟糕。

毫不奇怪，“Instagram医生”这个词现在主要有贬义含义，暗示声望不高（通常还会伴有翻白眼）。尽管许多外科医生违反了这个刻板印象，但有些人确实是这么样。他们通常是那些在网上非常有名，但在行业内却鲜为人知的人，加利福尼亚州比弗利山的美容医学专家约瑟夫·杰里科解释道（现在许多医生都雇有数字战略师，其他人则像杰里科一样雇佣自由职业者来管理他们的账户）。

杰里科所描述的社交媒体人物不与同行合作或在整形外科会议上发表演讲。“他们甚至不会被邀请参加那些会议，”杰里科说。这群人中最令人讨厌的人是通过在网上做出荒谬的事情（比如在美臀手术期间对着失去知觉的病人即兴说唱，或者戴着施华洛世奇镶嵌的太阳镜做乳房提升术）而早早出名。

加利福尼亚州圣莫尼卡的认证整形外科医生史蒂文·泰特尔鲍姆将这些类型的医生比作以前那些粗俗行为败坏总统办公室形象的人。他认为某些在社交媒体上有名的外科医生为整形外科手术的“礼仪腐化”做出了贡献。“他们把它看成马戏团，他们在严肃考虑接受手术的认真思考者中制造了恐惧，”泰特尔鲍姆说。泰特尔鲍姆经常不得不向患者保证，整形外科实践远非像他们在网上看到的“巨大乳房植入物和粗糙的抽脂”所暗示的那样轻率，而是需要更加精巧。

“他们把它看成马戏团，他们在严肃考虑接受手术的认真思考者中制造了恐惧，”

毫无疑问，“你会发现一些整形外科医生在社交媒体上让我们的专业丢脸，”加利福尼亚州比弗利山的认证整形外科医生凯利·基伦补充道。随着越来越多的人加入，令人尴尬的潜力也在增加。在2010年，只有30%的整形外科医生报告使用社交媒体来宣传他们的实践。到2019年，这个数字增加了一倍以上。杰里科说，随着TikTok的火爆，医生们如潮水般涌入，热衷于在封锁期间进行互动。

如今，绝大多数整形外科医生，特别是私人执业的医生，在一个或多个平台上活跃。这几乎已经成为职业要求。杰里科说：“现在我接到过去告诉我他们不需要社交媒体的医生们的联络。他们意识到他们错了。”

社交媒体名人的好处

曝光是一个明显的好处，也能带来意想不到的回报。2018年，《美学外科杂志》发表了一项研究结果，发现“在评估整形外科医生的谷歌排名时，社交媒体存在比学术背景和经验更重要的价值”。通过分析表明，拥有更多关注者的医生主导了谷歌搜索结果的首页面。这可不是小事情：谷歌通常是人们寻找整形外科医生的第一个地方。

手术医生的网站不仅获得了黄金展示位置，还通过经常访问的社交媒体平台获得了丰富的患者转介。圣路易斯市认证的面部整形外科医生Mike Nayak医生称社交媒体是“新的口耳相传”。对他来说，这是他最丰富的转介来源——三分之二来自Instagram，三分之一来自Facebook——其中大部分来自国外或外州。

纳亚克医生看到社交媒体击败传统形式的广告。他在圣路易斯市的I-70沿线有一块广告牌已经近十年了，但他最近放弃了。他说：“保留它们没意义。”如今，大多数患者看到广告牌时，已经为手术来到了城市。

像纳亚克医生一样在社交媒体上取得成功是艰苦的。他的Instagram动态是一个不断演变的令人着迷的信息库：病人问答、康复历程以及流行治疗的易于理解的见解。他说他都是自己制作的，每周花费大约7到10个小时来创作内容，偶尔请他的临床团队帮忙拍照或采访患者。还有一些常青内容，不是为了吸引未来的患者，而是为了为现有患者提供服务，缓解术后焦虑或演示康复指导，比如鼻整形术后的贴鼻带或眼睑手术后的锻炼。Instagram是纳亚克医生找到粉丝基础的地方。他将自己的Instagram粉丝描述为“最友善、最少恶意评论者或网络喷子的人群”。

基琳医生更喜欢TikTok。她在过去几年里不断增加在该平台上的发布，看到患者咨询数量大幅增加。她说，通过TikTok获得的转介质量与她最满意的患者相当，因为这些新患者在来诊时已经有了对她的了解。“他们已经认识我——了解我的个性、我的立场和沟通方式。”基琳医生解释道。“我们第一次见面时有一种舒适感。”

她与TikTok上的Z世代产生共鸣，他们对信息和真实性有一种持续的需求，她说：“他们不喜欢传统的、富有的、花花公子式的整形外科医生。”相反，他们渴望友情，并与那些在视频中看起来容易接近、没有剧本的医生自由互动。

“整形外科医生的Google排名更看重社交媒体的存在而非学术背景和经验。”

基琳医生说，大多数时候，“我只是拿起手机回答人们的问题。或者我从手术室出来后一团糟，说‘哦，天哪，我做了一些很酷的事情！让我解释一下今天发生了什么。’”基琳医生的Cassileth整形外科诊所雇用了一名社交媒体专家来协助四名医生，但她拒绝使用这些服务，选择自己“快速、有机地”创建内容。

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有时，通过这种数字交流，教师成为学生。Killeen博士说：“我通过这些互动学到了很多东西。我可以看到人们真正想了解的手术内容，这帮助我成为一个更好的医生。”

Killeen博士认为，社交媒体改变了患者和医生之间的权力动态，最重要的是通过展示他们的个性使整形外科医生变得更加人性化。社交媒体营销者Jericho敦促他的客户发帖时关注自己本人，而不仅仅是工作。他说，人们更喜欢“与他们个性融合”的医生。这是一种基于证据的策略：在最近对Instagram上全球顶级整形外科医生的横断面研究中，个人帖子获得了最高的平均参与度。

当然，吸引追随者的方式不止一种。对于Gary Linkov医生来说，“一直记录生活”的方式从未让他感到舒服。这位纽约市的面部整形外科医生将他的Instagram画廊用作展示术前术后照片的地方，但他将大部分精力放在YouTube频道上，该频道拥有685,000多个订阅者。他的长视频收视量高达数百万，既具有教育性，又带有一种非判断性的名人视角。Linkov医生详细分析过Madonna、Simon Cowell、Michael Jackson等人的面部，通过多年的手术经验对他们可能接受的手术进行推测。

“这就像是一种高级八卦，”Linkov医生有些羞怯地说道，“你必须富有吸引力并将信息打扮得漂亮，但我并不是一个在屏幕上表演的小丑。我有自己的职业道德标准 – 我始终记住这一点。”（Linkov医生指的是美国耳鼻咽喉头颈外科委员会和纽约州医疗委员会，它们对他的专业进行认证，并使用美国面部整形和修复外科学会的职业道德标准进行慎重遵守。）

现在，Linkov医生超过一半的患者来自社交媒体。“也许我有40%的患者来自纽约，但其余的患者来自世界各地，”他说，“这全部都要归功于YouTube – 它的覆盖面非常广。”

随着他在社交媒体上的影响力飙升，对他的服务的需求也有所增加。Linkov博士说：“为了处理患者数量，”他最近将自己的价格翻了一番，同时将他的专业范围缩小到他最热衷的两个手术：唇部提升手术和毛发再生手术（目前起价分别为11,000美元和16,000美元，但Linkov博士表示价格可能会有变动）。他还能够通过平台在他的视频中播放广告来赚取一些YouTube内容的收益。

“第一次见面，我就会遇到一群志同道合的患者，有一种舒适感。”

Youn博士也同样从YouTube、TikTok、Facebook和Snapchat获得报酬。这些最初用于支持停工期间被解雇的员工，现在用于支持Youn博士的社交媒体习惯，这会占用他与付费患者的时间。（他放弃在周二和周四下午进行注射，以便更多时间从事社交媒体活动。）除了一位编辑自己的YouTube内容的内部视频制作人之外，他所有的一切都是自己操持。“人们问我，‘你从哪里找到这么多时间做这些事情？’”他说，“我的回答是：‘我不打高尔夫球。’我的爱好就是创作内容。”为此，他在工作日的三个下午以及大多数周末都在监督多个频道以保持他在社交媒体上的地位。

同时，尤恩博士告诉我，他知道其他一些“大名鼎鼎”的整形外科医生通过购买关注者、点赞和评论来寻求名声的捷径，“试图展示他们有影响力，而实际上并没有。”

为什么一些医生避免使用社交媒体

社交媒体只是医疗市场长期争议的最新问题，这起始于1847年，当时美国医学会禁止医生做广告，将其视为“有损于职业尊严”。当法律在1975年开始放宽时，许多医生仍认为俗气，不愿做推销他们的业务；更进步的类型在黄页上登了广告。在90年代，一些外科医生推出了网站，引起了争议。在本世纪初，整形外科真人秀引起了人们的愤怒，因为这种节目把这个专业当作了一道风景线。然后，社交媒体诞生了，带来了伦理上的困惑。

一些医生远离社交媒体，认为它令人讨厌。Teitelbaum医生在Instagram上有账号，但他很少发布关于手术或病人的内容。他更希望人们访问他的网站，了解他的经验、美学、技术和效果（他不断更新照片库，使用标准化的、长期的“术后”照片）。他说，这个网站“有思考的组织方式，可以作为一个整体来消化”，就像一顿均衡的饭菜。从他的观点来看，Instagram通常更像是“垃圾食品”——苍白无力，常常是虚假的，有时让人恶心。

当然也有例外。“许多有成就的外科医生创建了非常有教育意义的社交媒体项目，”Teitelbaum医生承认，不想笼统地批评他在Instagram上有名的同行。“我对那些成就有限、通过发布误导性帖子（其中一些贬低职业尊严的信息可笑幼稚）、使用虚假照片以及夸大自己专业知识的外科医生感到不满。”

“我不是一个屏幕上的小丑。我有要负责的机构——我常常记住这一点。”

目前，尽管他很清楚这种经济刺激，Teitelbaum医生并不觉得需要增加他的数字化存在感。“我看到完全不知名的人收取过高的费用，”他说，可能是因为他们在Instagram或TikTok上取得了声望。“对于任何经济交易而言，我认为个体对非紧急、选择性美容手术的收费是合理的，”Teitelbaum医生补充说。“只是让我恼火的是，一些外科医生的名气主要基于有趣且经常误导性的社交媒体帖子，他们因此傲然位居高价位。”

他继续说道：“我对整形外科定价有一个长期的假设，那就是高价位应该是通过对质量关怀、创新和教育获得真正成就的外科医生的领域，但遗憾的是，这种观念在很大程度上是不切实际的。”（关于整形外科定价的快速背景，价格变化极大：腹部吸脂手术的价格，包括麻醉和设施费用，还可能包括一些吸脂，从1万美元到2万美元不等；而知名的外科医生可以收取高达5万美元的费用。进行面部提拉手术的费用可能低于3万美元，全包，但有些Instagram上的明星外科医生收费是这个价格的10倍。）

然而，Teitelbaum博士认为，那些不参与应用程序的整形外科医生可能会吸引某一类患者，即那些喜欢隐私和得体的患者。其他人也持有同样的观点。Jericho甚至认为这其中有一些道理：“当一个人没有在线存在，却已经预约满了，而且他们的成果也很惊人，这变得非常有趣，”他说。

但数据告诉我们一个不同的故事：在2023年一项关于社交媒体上审美提供者的患者感知的调查中，41%的人表示社交媒体的存在增加了他们就医的欲望；只有9%的人喜欢零存在。

虽然纳什维尔的认证整形外科医生Melinda Haws, MD，也是The Aesthetic Society的主席，并不反对社交媒体，但她并不是一个非常活跃的参与者，主要是因为她的“老牌”诊所不需要这样做，“我们已经在这里很久了，咨询已经预约满了三个月，”她说。而且，已经57岁的她表示：“我不想变得更忙碌。”

对于其他医生来说，社交媒体太费时间，或者不够真实，存在患者隐私风险，或者被大学或医院不赞同。

但这些借口对于达拉斯的认证整形外科医生Rod Rohrich, MD并不起作用，他从80年代开始从事这个行业。“作为一名现代整形外科医生，你必须与社交媒体保持联系，了解患者正在讨论什么，否则你就落后了。”他坚定地断言。他把这看作是一种责任。“如果你不参与社交媒体，并了解患者正在讨论的内容，那么你就活在过去。”

社交媒体如何改变人们对整形手术的态度

不管好坏，社交媒体加强了公众对整形手术的接受程度，增加了对手术的兴趣。Jericho说，社交媒体策略师的目标也包括激发话题，不仅仅是获利。“我们正在创造意识，成为人们对话的一部分，”他说。他补充说，在洛杉矶，不足为奇的是，在喝咖啡或午餐时能听到朋友们讨论著名外科医生的帖子。“他们会说，‘哦，天啊，你看到Dr. Karam几天前的帖子了吗？’我们留下了印象。”

医生通过分享专业知识或观点来达到这个目标。争议性的话题——到底烧燃脂术是否真的会致命？“液体拉皮”是骗局吗？——对于滚动的群众来说具有吸引力。这些教育性的帖子已经被证明在大多数其他类型的整形手术内容（尤其是在TikTok上）中表现出色，强调了公众希望从认证整形外科医生处了解手术程序的愿望。

“现在我接到了医生们的联系，他们曾告诉我他们不需要社交媒体。他们现在意识到他们错了。”

我采访的医生们都同意，如今的患者比之前的几代人更加知识渊博、好奇，这要归功于社交媒体。研究也证实了这一点：哈佛医学院的研究人员在今年早些时候发表的一项研究中确定，社交媒体使用似乎“积极影响”整形手术患者的“赋权”水平，作者将这与更加明智的决策和更好的医疗结果和体验联系在一起。

在庆祝社交媒体的好处时，我们不能忽视其为一直被污名化的整容治疗揭开了面纱（尽管有证据证明它们不仅可以改变外貌，还能改善体象、自尊、心理社交福祉和生活质量）。然而，在社交媒体上调查整容行业时，客观的眼光能够发现的陷阱和高峰至少一样多。外科医生分享的手术见解可能带有偏见、过于简化或受到某种议程的驱使。患者的个人经历，如果对风险和并发症掩盖不提时，可能会显得掩饰事实。而术前术后照片往往主要是经过精心筛选和不可靠的，因为它们常常滋生不切实际的期望和导致额外手术的失望。

“很多帖子让整容手术看起来太有趣、太口头化、太简单，”Teitelbaum医生说道。的确，在呈现整容手术可接受（这样做没问题）和宣传它时尚（每个人都在做）之间存在着差异：前者减轻了压力，而后者施加了压力。如果专家们不注意，他们的信息传达很容易从允许变为指导性。“我的工作不是说服患者接受手术，”Teitelbaum医生补充道，“而是通过鼓励小心谨慎来说服他们不要接受手术。”

在现实生活中，整容手术是一个复杂的专业，因为存在争论和对立的观点。但在社交媒体上，详情会被编辑和浓缩，强烈而独立的观点以黑白之色被表达出来。无论是“最好的”面部拉皮还是“最安全”的乳房植入，Teitelbaum医生说：“当你听到有人断然地说这样的话时，它一定是真的。”即使它不是——并不完全，并非普遍。

在咨询过程中，外科医生经常会修订和扩展患者的在线学习，并敦促他们不要把社交媒体的地位与实际专业知识混为一谈。当人们去见罗里奇医生进行修复手术时，他们常常会说：“我的医生有一百万的关注者，所以我以为他真的很好。”社交媒体的统计数字可能会给患者带来“一种虚假的安全感”，他解释道：“使他们沉溺于与普通医生进行手术。”

这种情况尤其容易发生在那些MDs（医学博士）拥有类似于泰勒·斯威夫特的魅力和一大批崇拜者的情况下。基尔林博士说：“我总是担心患者，尤其是年轻女性，会因为想成为那种光环的一部分而报名参加某种手术。”而不是因为他们真正关心做出改变。她通过使用TikTok揭示整形手术的真实情况，包括“负面”方面，如难以隐藏的唇部提升疤痕和因脂肪移植过多而导致的持久性疙瘩，以减弱这种光环。

那么，界限在哪里？

麦阿密认证的整形外科医生亚当·鲁宾斯坦直接从手术室发布帖子。他是最早使用Snapchat进行手术的医生之一，并以公众解密整形手术为傲。“他们需要知道真实手术是什么样子，“他说，“而不是被美化过的版本。”

但并不是所有报道手术的人都具有高尚的意图。鲁宾斯坦博士见证了这种做法“日渐失控，变得更加冒险和不合适”，然而他仍然认为公开手术过程的内容具有价值，“如果以教育为主要目的，以尊重患者、体现庄重和完整性的方式进行”，他说，“当你将娱乐置于主要位置，教育次要时，事情就会开始失控。”

鲁宾斯坦博士没有像罗克斯医生那样直播他的手术。相反，他的助手会捕捉手术的关键时刻，并在稍后上传，得到患者的许可。“在手术过程中直播会分散注意力，并且比起简单的剪辑来展示你正在做什么，控制力更低，“他说。

正如医生们快速指出的那样，手术期间的教学工作在虚拟和现实中长期以来一直是医学教育中不可或缺的一部分。但是，社交媒体扩大了学生的定义，不仅包括学生和住院医生，还包括任何有互联网连接的人。鲁宾斯坦博士说，他的患者（以及他们的家人）欣赏他在手术过程中的实况，他们通过社交媒体找到了他，并最终选择了他，因为他们喜欢他在手术过程中的行为方式 – 他所展示的关怀，他付出的努力。

然而，在罗克斯医生的案例之后，有些人不愿再发布手术内容。“我不会再建议这样做了，“Jericho说。“感觉有点冒险。”

但这并不被大多数获得认证的整形外科医生所属的三个专业组织——美国整形外科医师协会（ASPS）、美容学会和AAFPRS禁止（ASPS和AAFPRS允许实时直播手术，但强调知情同意和患者隐私。美容学会对这一趋势没有正式禁止或支持的政策，但其主席Haws博士表示这是有潜在危险的。在手术过程中，“即使是最常见的情况也可能在一瞬间变得临界，”她说。“你需要的是不受干扰的环境。”

各个平台在整形手术内容监管中扮演什么角色呢？HotQueen曾与Meta（拥有Facebook和Instagram）、TikTok、Snapchat和YouTube取得联系以了解情况。TikTok对HotQueen的评论请求没有做出回应。Meta制定了多项政策，限制通过广告、品牌内容和有机内容宣传选择性整容手术，特别是面向18岁以下用户的宣传。在更广泛的范围内，Meta对整容手术的监管方式与对减肥产品的监管方式相似，旨在打击“神奇的声称”和“负面身体形象”。

Snapchat也有类似的指导方针，禁止传播“有害、虚假或具有误导性的信息，包括未经证实的医学声明”。该平台还将整容手术归类为“敏感内容”，使其“不适合向大众推荐”。在Snap上，以整容手术为特色的宣传或赞助帖子不能针对“在相关法律显示内容的适用年龄以下的任何人”。

YouTube与健康专业人士和其他专家共同制定了其“社区准则”，旨在确保我们将标准划定在正确的位置，该公司表示。它通过人工审核和自动标记执行政策。 （2020年，YouTube推出了一个旨在给予可靠信息来源（如持有执照的医疗保健专业人员）高品质健康内容的倡议。）YouTube有关“某种类型的医疗错误信息”以及“暴力、血腥或震撼的内容（包括没有为观众提供任何教育或解释的医疗程序镜头）”的政策。

符合教育、纪实、科学或艺术背景的手术镜头如果违反了指导方针，可能会被保留在平台上。平台可能对此类内容施加警告和年龄限制。想在YouTube上直播手术的医生必须经过频道验证，并在过去90天内没有受到直播限制。

虽然其他平台也允许手术直播，但它们可能会对显示血液和裸体的图像和视频进行审查。例如，Instagram将它们标记为“图形或暴力”，需要点击才能继续查看。而TikTok则允许在“教育背景下”出现血液。违反裸露规定的账户（例如展示女性乳头）可能会被暂停，或者其帖子被删除或限制其传播范围。

现如今，社交媒体平台似乎越来越加大力度打击展示乳房和身体手术结果的前后对比照片。一些医生表示，他们最近因此类帖子而受到了处罚。为了避免被发现，一些医生放弃了传统的临床照片，这些照片长期以来一直用于记录和分析手术结果，转而选择患者自拍和手术室内的即时“术后”照片。这只是导致在线上出现大量非正规和具有欺骗性图片的重要因素之一，HotQueen将在本系列的第二部分进行调查。

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