如何衡量时装秀的成功？
How to measure the success of a fashion show?
最初是为买家、编辑和时尚行业重要人物展示的时装秀，如今已远远超出了贸易活动的范畴，常常吸引更广泛的公众关注。然而，近年来，种种因素 —— 新冠疫情、新兴社交媒体平台的出现、预算缩减、整体向数字化传播的转变 —— 深刻改变了品牌向市场推出新系列的方式，这些曾经独一无二的展示变成了品牌文化资本和服装展示的双重展示。
“时尚品牌已经转变成了准娱乐公司，”《社交媒体：一个生活社区》一书的作者、创意机构180 Luxe的管理合伙人劳伦特·弗朗索瓦表示。“最后一次路易威登男装2024年春季系列由法瑞尔·威廉姆斯及其团队接管庞特纳广场时，它具有流行秀的风范：明星、活动、音乐，当然还有成千上万的巴黎人在塞纳河畔尝试捕捉社交内容。”
法瑞尔·威廉姆斯首次为路易威登设计的系列在巴黎时装周男装2024年春季系列展示中的最后亮相。
照片：Launchmetrics Spotlight
盛大和戏剧性在时装秀中并不新鲜，但大众参与其中的方式 —— 尤其是在社交媒体上 —— 确实是新的范式。影响者和名人充斥的前排创造了新的模式。现在，评判一个活动是否成功的讨论很大程度上集中于该活动在社交媒体上的反响，特别是在数字表现方面（一项营销举措对品牌的直接影响，包括曝光和点击量以及销售额），以及关键意见领袖（在特定行业中享有声望并有影响力的人物）的活动。
在社交媒体上衡量一场时装秀的影响力已经成为市场营销人员、品牌和数据公司的普遍做法；而赢得媒体价值（Earned Media Value，EMV）和媒体影响力价值（Media Impact Value，MIV）等指标则将社交媒体帖子的互动赋予了货币价值，这些指标变得至关重要。尽管每个指标的测量方法都不同，但其目的是量化品牌的营销努力（因为时装秀已成为一项营销费用）以及其投资回报。
在时装月期间，数据公司会在特定时间段内（通常是每个城市各自的时装周持续时间）监测时装秀，然后在之后不久发布报告。MIV是由软件和数据公司Launchmetrics独家开发的专有机器学习算法，通过分析社交媒体帖子、媒体文章和博客评论等内容，衡量对品牌提及的影响力。该算法考虑了数量和质量等参数，如互动、内容质量、来源的权威性等。最终，MIV为每个曝光位置赋予一个货币价值，量化其对整体表现的贡献。凭借这些数据，品牌可以确定对影响者和名人的策略的有效性，评估内容的表现，并改善其社交媒体和营销策略。
赢得媒体价值（EMV）是数据平台和社交媒体监测工具广泛使用的关键绩效指标。计算方法将取决于每家公司使用的独特算法，但其目标是为由第三方（通常是意见领袖或品牌合作伙伴）创建的社交媒体内容的互动赋予一个货币价值。然而，互动并不总是积极的 —— 因此，虽然EMV无疑可以揭示社交内容的相关性，但该指标可能无法区分情感（即在线上发生的对话的态度，例如一场时装秀是否受到了不好的评价）。
“这个数字可能非常高，但它是否有助于建立一种差异化，一种帮助品牌真正将相关受众融入其传统的叙事方式？未必，”弗朗索瓦争辩道。
赢得媒体价值（EMV）和媒体影响力价值（MIV）为品牌在社交媒体帖子上的互动赋予了货币价值。
照片：Launchmetrics Spotlight
专家们一致认为，如今一个成功的时装展示活动能够通过创造可以重访的时刻来丰富品牌叙事，而不受EMV和MIV指标的影响。正如《Jdeed Magazine》的创始人兼总编辑辛西娅·贾里格所说：“当系列产品上市时，才能真正衡量一场时装秀的成功。”
她建议说：“一场时装秀只持续10分钟。然而，如果在四个主要时装周期间被广泛讨论，或者是那种几年后仍然能够记起来的时装秀（比如路易威登的马克·雅各布斯、维克多·罗尔夫或亚历山大·麦昆的作品），那显然是成功的指标。”
弗朗索瓦进一步解释道：“如果我们看看成功是什么样子，我们可以从一个较长的视角来看，那就是历史。历史现在可以按需重播。时装秀已经成为一年一度的里程碑，是一种始终在线、始终与内容策略相对应的方式。确保品牌能够持续受到关注变得至关重要。”
据Launchmetrics首席营销官艾莉森·布兰吉表示，这就是为什么名人对时装周前排座位如此重要的部分原因。她说：“名人拥有通过媒体报道、激发社交媒体狂潮和创建品牌联想来扩大时装秀影响力的能力，这有助于提升品牌的可信度并促进文化对话。”
詹妮弗·洛佩兹与爱德华·艾尼弗尔、安娜·温图尔一起出席纽约时装周上的Coach 2024春季时装秀。
照片来源：Launchmetrics Spotlight
随着社交媒体的普及，拥有庞大而忠实粉丝群的明星们以超出传统“社交影响力”的方式参与其中。例如，想想与Z世代和亚洲明星（特别是韩流和泰国艺术家）有关的社群：许多人已经制定了与时装秀和品牌互动的策略，在明星预计出现的场合，甚至创建了相关的标签，试图最大程度地增加他们的能见度，就像他们在音乐流媒体上活动一样。
在这种新型的明星-粉丝互动中，粉丝成为偶像声誉的股东，弗朗索瓦解释说：“与任何股东一样，目标是努力提高声誉，获得更多的价值，从而获得更多的满足感。”
品牌显然已经意识到这一点。公关和创意机构Cancel Communications的创始人兼首席执行官马修·坎塞尔表示：“随着韩流在西方世界，尤其是在美国和欧洲的广泛普及，我们正在看到前所未有的参与数字。”他说：“时尚是对这种前所未有的成功进行资本化的巨大例子。”
Blackpink的成员Jisoo是与其签约品牌的重要电子媒体价值生成者，并经常出现在品牌活动中。
照片来源：Stephane Cardinale – Corbis/Corbis via Getty Images
从更大的视角来看，这些互动对时装秀的成功有贡献吗？部分是有的。令人兴奋的时刻、品牌知名度和文化资本都对品牌的影响力有影响。不过，绩效评估将会考虑数据、叙事、文化相关性以及系列产品的商业成功，这些是无法在一场时装秀之后立即衡量的。
这就是营销机构可以采用新的评估影响的方式。例如，在180度公司，为客户提供了一种绩效指数，将公开和专有数据与品牌的营销目标进行比较。弗朗索瓦说：“例如，故事叙述页面上花费的时间在于激发或重新唤起关键意见消费者对品牌的关注非常重要；Instagram上的‘保存’次数可以预示着哪些物品将会被购买。”
从公关的角度来看，坎塞尔强调了在社交媒体热议和与时尚产业相关的方面之间寻找平衡的重要性。
他说：“我认为所有的元素都很重要。你必须吸引买家，因为他们是将系列产品带到商店的人。编辑需要看看他们是否想要报道，并在以后的编辑工作中挑选物品。名人穿着（系列产品）？某些人群关心这一点，人们关心蕾哈娜或凯莉·詹娜会穿哪些服装。而且，某些人关心@ideservecouture或@tinyjewishgirl这样的内容创作者在TikTok上发布什么。要做到成功的时装秀，需要在这些因素之间取得平衡。”
