为什么奢侈品购物变得更加独特
奢侈品购物为何更独特
走进纽约市意大利品牌Brunello Cucinelli的邀请制购物沙龙Casa Cucinelli，我的第一个想法是，它看起来就像是我走进了罗伊家孩子们的静谧豪华阁楼。
我的右边是一个角落，里面摆满了从意大利进口的葡萄酒和Brunello总部所在的意大利中部村庄Solomeo生产的橄榄油。沙发上铺着由羊绒和羊毛制成的毯子。这里有一个图书馆，一个白色大理石厨房台面，一个壁炉和一个步入式衣橱。品牌当前系列的奢华、无标志、灰褐色和骆驼色的服装挂满了墙壁。
照片：Justin Bridges / Brunello Cucinelli提供
第一家Casa Cucinelli于2019年开业（纽约店于2021年开业）；它旨在成为一个私密空间，品牌的朋友可以在这里私下购物季节商品，举办和参加活动和派对。“真实的意大利款待是我们品牌文化的重要组成部分，”Brunello Cucinelli北美区总裁兼首席执行官Massimo Caronna说道。现在全球共有七个这样的空间，每个都体现了当地特色和品牌的基因。
Brunello Cucinelli是一些高端时装品牌和零售商中的一员，他们正在测试一种超越经典精品店的新型购物体验：独特而私密的空间越来越多地出现，旨在瞄准奢侈品的顶级客户。
“如果你看一下大多数利润来自哪里的标准分布，会发现有很小一部分人为这些公司创造了大部分的利润，”G & Co.咨询公司创始人兼首席执行官Juan Manuel Gonzalez表示，该公司曾与路易威登和巴宝莉等品牌合作。“这种非常个性化、独家的触感将提供更多的顾客忠诚度，因为他们知道他们可以与他们建立真正有利可图的关系。”
Gucci Salon于今年早些时候在洛杉矶开业。
照片：Pablo Enriquez / Gucci提供
有预约制的商店，比如汤姆·布朗在圣特罗佩的独家Epi俱乐部的网球专卖店和洛杉矶的Gucci沙龙，或者传统商店内的私人区域，比如香奈儿的私人沙龙，它们是“我们精品店内的专属区域，使我们能够以最佳条件向客户展示我们的系列，即使我们的精品店非常繁忙，”品牌在一份声明中解释道。（这个概念对香奈儿来说并不新鲜，但该品牌今年在中国开设了新型的VIP空间。）
“仅邀请的策略是保护品牌形象的一种方式，”咨询公司Robert Burke & Associates的主席兼首席执行官Robert Burke说道。“二手市场使得稀缺且高需求的物品比以往更易获得。品牌必须找到新的方式来保持独特性，并提升高价值客户的购物体验。”
在建立忠诚度方面，质量至关重要，品牌的定位有助于使其与竞争对手区分开来。“吸引您购买产品的营销将成为决定因素，”Gonzalez说道。“其中一部分是独特性的氛围，确保产品不会过度生产，确保价格与买家对价格-价值感知的一致。”
这些私人购物空间是让这些购物者感觉自己是独特的一部分，有助于证明奢侈品的价格增加是合理的。最高级别的VIP客户可能不会受到价格变动的影响；满足他们的需求对品牌来说至关重要。
“2019年，我们注意到我们的客户对个性化零售体验的渴望增加了，” Caronna说道。”我们还看到更多关于’隐私’概念的关注，认为这是真正的奢华形式。”
如果财富是低调的，那也希望在闭门之后进行花费。
卡萨·库奇内利的厨房。
照片：Justin Bridges/Courtesy of Brunello Cucinelli
“高价值客户非常挑剔，” Burke说道。”你不会看到他们排队购买限量版商品。他们需要独家的机会和在一个友好环境中以自己的节奏购物的能力。”
现在，Instagram和TikTok上充斥着宣传秘密酒吧、低调店铺和新兴餐厅的视频，但这些购物空间拥有自己的独特魅力，而这些客户本身就是影响者。
“他们是品牌的重要大使，” Saks Fifth Avenue的门店总监John Antonini说道。”他们与自己的圈子交流，为我们介绍新的人，带领我们结识一些我们可能不认识的人。”
Saks Fifth Avenue在其较大的零售空间内设有购物沙龙——即第五大道俱乐部——已有50多年的历史。现在，它正在尝试一种不同的方式，与豪华酒店和度假村合作，包括圣吉斯和丽嘉度假酒店，为酒店客人和当地顾客提供私人购物套房，这些顾客可能无法进入传统的Saks门店。这些沙龙只限推荐或邀请。
“在橙县有很多零售选择，但在拉古纳海滩的丽嘉度假酒店，我们为您提供了与众不同的购物体验，这是专门为您量身定制的，” 他说道。”您在预约之前会进行咨询，然后进入这个美丽的酒店套房，里面真正为您精心策划了您最喜欢的品牌，还有一个为您挑选品牌的造型师。”
顶级的Saks购物者可以在拉古纳海滩的丽嘉度假酒店购物第五大道俱乐部。
照片：Saks Fifth Avenue提供
虽然像洛杉矶梅尔罗斯大道上的Gucci沙龙这样的沙龙位于预期的时尚目的地，拥有众多一线名人和顶级客户，但许多这些豪华空间根据数据和策略在其他位置出现，以满足客户所在的地方（但可能还没有从头到尾为其量身定制）。
然而，随着少数高消费客户现在受到品牌提供各种私人体验的追逐，他们是否有太多选择？随着高消费客户每次都习惯于这种个性化服务水平，这可能最终成为期望，而不仅仅是品牌超越期望的个别例子。这种方式是否会失去其力量？
“如果这是最有利可图的细分市场，并且您可以获得投资回报，那是有道理的。但这并不意味着每年都能同样有效，” Gonzalez说道。
盈利性可能是品牌方短期的动力之一，但Caronna认为这些空间更具抽象意义：它是顾客了解和理解品牌理念的机会，从而最终与顾客建立真正的联系。
“对我们来说，我认为关键是真实性和长久性，” 他说道。”我们希望与人们建立长期的联系，并与未来的客户群体发展我们的关系。这与Cucinelli先生对商业和生活的人文主义方法非常契合。”
我坐在Cucinelli的阁楼里，沉浸在一张深色的麂皮沙发中，这是一次我将永远难忘的体验。
